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La planificación estratégica en la empresa (II): Las 5 fuerzas de Porter

Tras el análisis macro, usando técnicas como el análisis PEST, continuamos con el análisis micro. En el análisis micro vamos a incluir al mercado, tanto a clientes como a competidores. Para este análisis el modelo que se usa son las 5 fuerzas de Porter.

Las 5 fuerzas de Porter es un modelo elaborado por Michael Porter. Toda empresa, industria o sector se encuentra sometida a las 5 fuerzas de Porter. La posición frente a las 5 fuerzas determina su éxito en el mercado y también su rentabilidad.

Las cinco fuerzas de Porter

Rivalidad entra los competidores existentes

En todos los mercados existe rivalidad entre los competidores actuales. Excepto cuando existen monopolios u oligopolios. Los monopolios se suele dar cuando una actividad está limitada concesiones que otorga el Gobierno para un determinado servicio. Algunos ejemplos se pueden encontrar en muchos países, en compañías eléctricas o telecomunicaciones. También cuando un producto ocupa una cuota de mercado muy mayoritaria.

Cuando existen muchos competidores, los precios bajan. Y los márgenes son peores. Al contrario cuando existen pocos competidores o su rivalidad es baja es más fácil elevar los precios y tener mejores márgenes.

Poder de negociación de los clientes

Los clientes te pueden comprar a ti o le pueden comprar a la competencia. El poder que tiene un cliente para elegir un producto o negocio u otro varía según las circunstancias.

Existen una serie de factores que influyen en este poder. El número de proveedores en relación a los clientes es determinante. Cuando los clientes son muchos y los proveedores son pocos, el poder del cliente es muy poco. Pero cuando hay pocos clientes y muchos proveedores el poder del cliente puede ser enorme. Ejemplos de esto último se da en la relación de empresa a empresa, como la venta de piezas a fabricantes de vehículos o aviones.

Los clientes también se pueden unir y crear grupos para la compra conjunta para poder negociar un mejor precio.

Otras opciones de los clientes son poder integrase hacia atrás. Es decir, realizar parte del trabajo del proveedor. Un ejemplo puede ser un restaurante que compra los alimentos a mayoristas decide comprar algunos productos directamente el productor. Es decir se salta el proveedor.

Internet ha mejorado el poder de los clientes. Ya que les facilita la información y les da más poder. Un ejemplo especial con las páginas de comparadores, de vuelos, hoteles, seguros, etc. Permiten al cliente conocer los precios de varios proveedores en segundos.

Poder de negociación de los proveedores

Pues lo mismo que antes, pero al contrario. Algunos ejemplos donde el proveedor tiene mucho poder de negociación es el caso de patentes como medicamentos o algunos equipamientos o software.

También existe la posibilidad de que los proveedores quieran integrase verticalmente hacia delante y decidan realizar algunos de los trabajos que antes hacían los clientes. Como un fabricante de ropa que vende a distribuidores y decide abrir una tienda propia.

Amenaza de nuevos competidores

A más competidores peor negocio, como comenté en el punto sobre La rivalidad entre competidores. En este caso nos referimos principalmente a la facilidad de que un nuevo jugador entre en el mercado. La facilidad para entrar en un mercado se debe a las barreras de entrada y lo atractivo del mercado. Un mercado muy regulado, con muchos trámites y licencias y que requiera importantes inversiones, no va a tener muchas posibilidades de que entren nuevos competidores.

Amenaza de productos sustitutivos

En determinadas ocasiones, los clientes pueden dejar de comprar un producto (independientemente de la marca) e irse con un producto diferente. Un ejemplo en es los viajes cortos, si los billetes de avión son muy caros, me voy en coche o en tren. Pero también pueden cambiar preferencias de los clientes.

Un cambio disruptivo en la tecnología puede dejar obsoleto o un producto o a un mercado.  Como a la correspondencia en papel con la llegada del correo electrónico.

Cualquier mercado o cualquier producto están amenazado por las cinco fuerzas de Porter. Es responsabilidad de todo directivo vigilar los cambios en estas fuerzas y adaptarse lo antes posible.

5 fuerzas de Porter ejemplos

Cualquier negocio o sector sirve de ejemplo. Podemos pensar en los cines en una ciudad:

Puede existir otras salas de cine (competidores actuales), pueden tener mejores horarios, mejores precios, mejor ubicación o mejor cartelera pero al final son «lo mismo» es su competencia natural.

Los clientes: Realmente cuando hablamos de publico en general el poder de negociación es francamente escaso. Nadie se pone a negociar el precio de la entrada.  Puede que a nivel de algunos colectivos, o cuando vas a comprar las entradas para 20 adolescentes que celebran una fiesta (la sabes unas pizzas y una peli) puedes negociar algo.

Los proveedores: Existen muchos proveedores, bebidas, palomitas, butacas, etc pero realmente casi ninguno tiene poder de negociación excepto los distribuidores de las películas, que pueden marcar precios, horarios, estrenos, carteleria y muchas otras cosas. Y al final o tienes la ultima película de estreno aun perdiendo dinero en cada entrada o tienes la sala vacía.

Nuevos competidores: Ahora vamos a pensar en la apertura de un nuevo centro comercial o unas nuevas salas de cine. Existen otros «nuevos competidores» pero lo comento mejor en los sustitutos. Una nueva sala y si esta en la zona de influencia puede a la larga hacer que pierda una cuota importante de clientes.

Sustitutivos: Como sustitutivos a ir al cine puedes pensar en alquilar una película, antiguamente se hacia en los videoclub´s y ahora lo puedes hacer en netflix o servicios de televisión a la carta o similares.  Pero también otras formas de ocio, al final el cine es una forma de ocio como cualquier otra, puedes pensar en teatros, conciertos y espectáculos o restaurantes. También podemos pensar en las películas como tal, actualmente la ventaja de los cines es que tienen prácticamente la exclusividad en el estreno de las películas pero puede que estas circunstancias no se den en el futuro o si pero se tengan de modernizar y ser cines con aroma-terapia, cambios de temperatura o alguna nueva experiencia sensorial.

Lo mismo para si aplicamos las 5 fuerzas de Porter a otras empresas. Por ejemplo las 5 fuerzas de Porter aplicado a una empresa de alimentos procesados. Existe competencia actual, que puede ser una «buena competencia» con margenes amplios para todos, o estén en una «mala competencia» en una guerra de precios. Los clientes puede ser particulares pero lo habitual es tener que negociar con los distribuidores tanto por el canal HORECA (Hoteles, Restaurantes y Cafeterías) como con los hipermercados y otros puntos de venta. Estos «clientes» pueden intentar hacer ellos mismos tus productos, marcas blancas o con productos elaborados en el mismo punto de venta. Similar con proveedores, no es lo mismo necesitar patacas o verduras que productos mas específicos como salmón, productos de importación o algo mas exclusivo. Los proveedores también pueden intentar «saltarte» y vender ellos directamente o bien procesar algunos productos antes de vender (como hace alguna cooperativa, por poner un ejemplo). Nuevos competidores, pues son otras empresas que se puedan incorporar, si para hacerlo es necesario comprar equipos muy grandes y costosos (barreras de entrada económicas) mas difícil que aparezcan nuevos competidores, lo mismo pasa si es necesario ciertas licencias o concesiones difíciles de obtener.  Como productos sustitutivos, está claro que las personas vamos a seguir necesitando comida para vivir, pero teniendo en cuenta esta circunstancia puede ser comida mas sana, mas elaborada, de consumo mas rápido, que se auto-caliente o cualquier otra nueva forma de consumo.

El libro de las 5 fuerzas de Porter

Si quieres conocer más a fondo las cinco fuerzas de Porter te recomiendo su libro estrategia competitiva.

Si quieres conocer mas sobre la planificación estratégica en la empresa

La planificación estratégica en la empresa (I): Análisis PEST

La planificación estratégica en la empresa (III): Analisis DAFO

Estrategia competitiva Book Cover Estrategia competitiva
Michael E. Porter
Business & Economics
Piramide Ediciones Sa
2009-11
456

Cerca de su sexagésima impresión en inglés y traducida a diecinueve idiomas, la Estrategia competitiva de Michael E. Porter ha transformado la teoría, la práctica y la enseñanza de la estrategia empresarial en todo el mundo. Innovador por su simplicidad, como los grandes descubrimientos, su análisis de la industria explica la complejidad de la competitividad de la empresa como cinco fuerzas subyacentes. Porter introduce una de las herramientas competitivas más poderosas desarrollada hasta el momento: sus tres estrategias genéricas —liderazgo en costes, diferenciación y segmentación— que ponen su teoría de la estrategia en un lugar destacado. A lo largo de casi dos décadas desde su publicación, la teoría de Porter para predecir el comportamiento del competidor ha dado lugar a un nuevo método de evaluación de la competencia. Estrategia competitiva ha ocupado un vacío en el pensamiento de la gestión directiva, dirigiendo sus enseñanzas hacia la pregunta sobre cómo las empresas logran una rentabilidad superior, la rica y perspicaz teoría de Porter comprende una sofisticada visión de la competencia, no superada en el último cuarto de siglo.

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